Onderzoeker Carlijn Damen en Esther Saris van Zuid-Limburg Bereikbaar presenteerden samen tijdens de Verkeersgedragdag op 7 oktober. Onderwerp was het psychologisch landschap en reisgedrag van automobilisten.
Wat zijn de psychologische factoren van de automobilist? Of anders: welke drijfveren liggen ten grondslag aan hun (reis)gedrag? Uit ons onderzoek bleek dat er 11 factoren een rol spelen bij het reisgedrag van automobilisten.
Psychologische factoren
Van deze factoren hebben we vier factoren uitgekozen om het reisgedrag van automobilisten verder te bestuderen door middel van een A/B-test, om zo twee varianten van iets te testen. De vier psychologische factoren: Inertia (ja zeggen, maar nee doen), Reactance (ik laat me niet beïnvloeden), Sociale norm & Scepticism tegenover het OV. Met de hoofdvraag: In hoeverre heeft een aangepaste communicatieboodschap die inspeelt op de gevonden factoren invloed op de conversie? En zo ja, welke doelgroep onder invloed van welke psychologische factoren, zijn het meest gevoelig voor deze aangepaste communicatie?
Dit gebeurde in twee fasen: 1) klikken deelnemers eerder op de link in de e-mail? en 2) hoe gedragen ze zich vervolgens op de landingspagina?
Resultaten
De resultaten van deze fasen (op sheet 19) waren best verrassend. De groep die zich niet graag laat beïnvloeden blijkt toch gevoelig voor een aangepaste communicatieboodschap de hen vertelt “jij zit aan het stuur”. Het concrete resultaat: binnen deze groep klikt bijna de helft van degenen die een aangepaste communicatieboodschap krijgen die inspeelt op hun weerstand door op de link in de e-mail. Terwijl de groep met een standaard boodschap dit in slechts 17% van de gevallen doet.
Het is belangrijk om te noemen dat we de de factoranalyse in december 2019 uitvoerden, terwijl de A/B-test is uitgevoerd in april 2020. Dus tijdens Covid-19. Dit kan zomaar verklaren dat tegen de verwachting van ons en ons publiek in, bijvoorbeeld de groep die gevoelig is voor de sociale norm nu niet effectief beïnvloed is met een aangepaste communicatieboodschap. De sociale norm is ten slotte ook drastisch veranderd. Van duurzaam gedrag en OV stimuleren naar ‘OV mijden’ en ‘het waarborgen van de anderhalve meter’. Als je dit niet mee verandert in je communicatie, is het waarschijnlijk dat dit de effectiviteit van je bericht aantast.
Verder onderzoek nodig
Resultaten van de tweede fase (op sheet 20): De gemiddelde bezoektijd en het aandeel dat doorklikt op een vervolgpagina ligt hoger bij de aangepaste landingspagina’s ten opzichte van de standaard landingspagina van Zuid-Limburg Bereikbaar, maar ook het ‘bouncepercentage’ ligt hoger. Dit betekent dat een bezoeker de pagina wel heeft bezocht, maar er vervolgens verder niets heeft gedaan, zoals klikken op een link. Er is dan ook nog verder onderzoek nodig om dit gedrag verder uit te diepen.
We blijven meten en onderzoeken, volgens de methode ‘Learning by doing’. Ook het delen van kennis en de Verkeersgedragdag was hier een uitstekende eerste stap in.
Bekijk hier de presentatie die Carlijn en Esther gaven in pdf.