De (psychologische) drijfveren van automobilisten
Context
In samenwerking met Zuid-Limburg Bereikbaar voerde MuConsult een landschapsanalyse uit naar de automobilist van Zuid-Limburg. Het had als doel inzicht te krijgen in de sociale motieven, persoonlijke drijfveren en weerstanden van de doelgroep. Deze inzichten zijn daarna verwerkt in een verbeterde communicatiestrategie, waarvan de effectiviteit onder de loep is gelegd.
Werkwijze
Het aanbieden van producten, uitprobeeracties en andere diensten kan doeltreffender wanneer bekend is wat de doelgroep daadwerkelijk drijft. Dit was de gedachtegang achter het psychologisch onderzoek, dat in drie fases is afgelegd.
- Onderzoek naar de (psychologische) drijfveren van de automobilist
- Uitsturen e-mails met nieuwe communicatiestrategie
- Een meting van de effectiviteit van de communicatiestrategie
De eerste fase bestond uit een enquêteonderzoek waarbij forensen op indirecte wijze bevraagd werden naar hun drijfveren. Het clusteren van de antwoorden bood hierbij inzicht in de drijfveren die bewust of onbewust ten grondslag liggen aan mobiliteitsgedrag. De communicatieboodschap speelde hier in de tweede fase op in. Door middel van een A/B-test, waarbij we twee varianten van de boodschap communiceerden, zijn de effecten gemeten.
Resultaat
De eerste fase van het onderzoek toonde aan dat er zo’n elf verschillende factoren van invloed zijn op het mobiliteitsgedrag van de automobilisten in Zuid-Limburg. Hieruit bleek dat niet alleen factoren als kosten en milieuoverwegingen een rol spelen in het gedrag van automobilisten. Ook psychologische factoren zoals het nastreven van onafhankelijkheid (autonomie), het wel willen veranderen, maar niet doen (inertia), de invloeden van een sociale norm en scepticisme tegenover het OV (“in het OV heb je zelden een zitplaats”) een significante rol spelen.
In de tweede fase is een selectie van de gevonden factoren verder onderzocht. Hoewel het coronavirus tussentijds zijn intrede deed, blijkt dat een aangepaste communicatieboodschap van significante invloed kan zijn op het oriëntatiegedrag van de doelgroep. Forensen die aangaven die zich niet graag laten beïnvloeden door derden, ook wel ‘reactance’ genoemd, blijken toch gevoelig voor een aangepaste communicatieboodschap die vertelt ‘Jij zit aan het stuur’.