Sinds 2023 gebruikt Zuid-Limburg Bereikbaar voor alle campagnes en activiteiten gerelateerd aan fietsen de merknaam #posifiets. Kiezen voor deze één-merkstrategie was een slimme zet. Want de bekendheid van #posifiets groeit én de campagne leidt tot beduidend minder autoritten. Onze collega Dennis van Soest schreef er een artikel over voor NM Magazine.
De gemiddelde verkeer- en vervoerspecialist zal er niet veel mee te maken hebben, maar de mobiliteitsmanagers onder ons des te meer: communicatiecampagnes. Met posters, flyers, websites, advertenties, brieven en meer pogen zij het reisgedrag van mensen te beïnvloeden: die moeten eerder of later vertrekken, wat vaker de fiets of het ov pakken, thuiswerken enzovoort.
Binnen die campagnes speelt het ‘merk’ – onder meer de naam, het logo, de kleur en de slogan – een belangrijke rol. Als een merk consistent en eenduidig wordt ingezet, zorgt dat voor meer herkenbaarheid, geloofwaardigheid en vertrouwen bij de doelgroep, weten we uit onderzoek. Door één merk breed in te zetten, krijg je vanzelf ook meer herhaling, waardoor de kernboodschap van de campagne vaker en beter wordt overgebracht. Verder geldt dat mensen iets leuker gaan vinden als ze het vaker zien, het zogenaamde mere exposure-effect.
Een consistente merkstrategie kan het (gedrags)effect van een communicatiecampagne versterken.
#posifiets
#posifiets, het merk met de positieve naam en de opvallend rode kleur, werd in 2021 ontwikkeld voor een brede campagne in het kader van de actieplannen ‘Fiets’ en ‘Fietsparkeren’ van de gemeente Maastricht.
Het werken met #poifiets beviel zo goed, dat programmabureau Zuid-Limburg Bereikbaar het merk in 2023 adopteerde. Dit samenwerkingsverband van zestien gemeenten (waaronder Maastricht), de provincie Limburg en het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat gebruikt de naam en stijl van #posifiets nu voor álle communicatie-uitingen en activiteiten die gerelateerd zijn aan fietsstimulering of de fiets in het algemeen.
Effectmeting
Wat is het effect geweest van al die inspanningen? Cijfers over het effect in de volle campagnebreedte zijn er (nog) niet, maar het jaarlijkse onderzoek van Zuid-Limburg Bereikbaar naar de werkgeversaanpak geeft wel een beeld. Deze effectmeting bestaat uit een online enquête die wordt uitgezet onder de werknemers van aangesloten werkgevers. In 2023 deden ongeveer 8.000 werknemers mee.
Een van de vragen uit de enquête was of mensen bekend zijn met de #posifiets-campagne, in de breedste zin van het woord. Er is hierbij slechts beperkt gevraagd naar de subonderdelen van de #posifiets-activiteiten, omdat die benamingen waarschijnlijk minder goed te onderscheiden zijn voor de respondenten.
#posifiets en automijdingen
Van de werknemers die via hun werkgever aangesloten zijn bij Zuid-Limburg Bereikbaar is 15% bekend met #posifiets. In Maastricht, waar de merknaam al langer bestaat en breder wordt toegepast, is de bekendheid hoger. Uit een andere enquête, uitgevoerd onder inwoners van Maastricht, weten we dat meer dan de helft (54%) van hen #posifiets kent. De verwachting is dan ook dat als Zuid-Limburg Bereikbaar de merknaam de komende jaren structureel gebruikt, de bekendheid in de regio waarschijnlijk flink zal toenemen.
Uit het onderzoek bleek dat iemand die bekend is met #posifiets, tussen 2022 en 2023 gemiddeld 0,266 autoritten per week minder maakten voor woon-werkverkeer dan personen die niet in aanraking zijn geweest met de campagne. Op een gemiddelde van 4,53 autoritten per persoon per week onder de totale populatie betekent dat een afname van ongeveer 6% bij werknemers die bekend zijn met #posifiets. Dit is een fors effect en laat zien hoe de bundeling van alle activiteiten onder één merknaam versterkend werkt en meetbaar tot effect leidt.
